谁玩“坏”了盲盒生意
时间：2021-05-04 点击： 次 来源：网络 作者：佚名 - 小 + 大
不少商家靠着“盲”不公布具体产品，夸大中奖产品的价值度，遭到愈来愈多消费者投诉。 “生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。” 人们常用这句话来比喻盲盒这门生意的原理——利用赌徒心理赚钱。但他们没指出的是，巧克力本身的价值也至关重要。 或许很多人难以想象，粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。 在许多Molly展会上，这样的场景曾经常出现：“10点开售，早上五点多就有人守候在商场门口”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”；“发动亲朋好友掐点进行抢购，甚至找了代买和黄牛”…… 大眼睛、嘟嘟嘴Molly，凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起，耗费多时孵化的IP形象。 2020年，Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示，2020年来自Molly的收入为3.57亿元，占营收比为14.2%；第二大收入来源于另一大IP Dimoo，其贡献收入3.15亿元，占比为12.5%。 泡泡玛特IP收入占比，图源泡泡玛特2020年报 对于盲盒这门生意，王宁曾多次在公开场合表示，盲盒的玩法本身不是核心竞争力，IP才是关键门槛。 在BOSS直聘上，连线Insight以“盲盒设计”为关键词查询相关岗位时，均包含了IP设计的内容。在薪酬上，几乎所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上，甚至部分企业能开出每个月25K-40K的薪资，足可见商家对盲盒IP的重视。 用户的表现亦能印证IP的重要性。在微博上，不少人分享道，他们大批大批地购置盲盒，一年甚至买上千个，就是为了抽到心仪的IP玩偶，“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买。” 但在“万物皆可盲盒”的其他领域，盲盒的味道有些变了。 与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比，其他领域盲盒都具备“低价”的特征。 携程推出的机票盲盒，是以性价比为导向，其产品售价比普遍价格在上百元的普通机票低了不少。从携程推出的98元盲盒，到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒，其价格一个比一个低，甚至打起了机票盲盒的“价格战”。 京东曾推出过的方便菜盲盒，售价仅11.11元，其中包含赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品，如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的日常售价大多在30元以上。 其次，许多商家在借盲盒获取流量。 以携程为例，从4月20日起，其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法：邀请3位好友即可抢购，从而通过用户传播，获取大量流量。 在微博、知乎还有小红书上，不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情，由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播，机票盲盒成功实现引流。 再比如欧莱雅的小美盒，通过在盲盒中加入明星的试用装，在女神节推出线下扫码开盲盒等活动，小美盒获得了不少关注。 不仅如此，小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒，这些美妆博主粉丝多在几千到几十万，她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。 小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒 种种营销动作中，商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具，获流量、蹭热度才是最终目的。 与泡泡玛特式的IP盲盒相比，其他领域的盲盒，如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影，只是凭低价与“抽奖”式的玩法，赚足了噱头。拨开盲盒的外衣，这种打法本质上说，与以往“附赠优惠券”、“关注送礼品”等促销活动没有实质区别。 但相较于传统营销手段，盲盒毕竟有着“盲”的外衣，还有商家利用此特点，动起了“割韭菜”的心思。 盲盒玩法，适合天然“割韭菜”？ 一个很明显的现象是，盲盒在各个领域出现得越多，消费者的不良体验也越多。 比如在小红书上，一位用户分享，自己在中图网购买了一份盲盒，本想开出帆布袋和一些名著书籍，但结果却是小众书目，如对《有关第三者的建议》、《皮书笔记》。也有用户提到，盲盒里开到的书籍没有塑封，书页是黄的，明显是积压品。 再例如，部分奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏，并邀请小红书的流量博主为自己安利，但实际上礼品都是不知名的化妆品厂商生产，能开出大牌美妆品的概率很低。 一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问店员中奖概率时，其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红，其他的产品大多数是发卡、小玩具，甚至是彩票。 而在其他领域，涉及“随机抽取”的产品，早有规范推出。 在2016年12月，国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》，对游戏行业的游戏币做出规定：“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币，应公示抽取或合成概率。” 2020年底，在移动游戏市场大火的《原神》，已公布其抽卡中奖概率，其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说，按照16元抽卡一次的定价，玩家大致要抽167次，合计2672元才能抽中一张五星角色。 在日本，盲盒的玩法正朝着概率公开化方向发展。日本的盲盒其实就是扭蛋，即把奖品放在一个塑料蛋壳里面，这些奖品包括动漫手办、创意饰品等。 日本扭蛋机 不过以往日本扭蛋中奖率低，但长期无人监管，直到日本手游《碧蓝幻想》相关的“猴女事件”爆发。 在该次事件中，某玩家直播抽卡，花了68万日元，约合人民币38000元、2276连抽才得到当时的稀有角色“猴女”。这一角色却被知名声优田中理惠第一次10连抽就命中，并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波，群众普遍认为该游戏存在暗箱操作。 以至后来日本游戏业相关部门规定，日本扭蛋游戏必须要明确类别，明示中奖率；同时规定“氪金上限”5万日元（约合人民币2880元），换句话说，消费者花5万日元必得目标道具。 但如今，携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品，未见其公布抽中概率，不少产品已经被用户投诉。 例如很多用户反馈，盲盒中的机票多以深夜至凌晨时段运行，并于翌日清晨至早上抵达目的地的“红眼航班”，或以冷门航线中的折扣机票为主，极少能抽到理想目的地的机票。 一款名为盲盒星球的App也已经聚集了大量投诉，被视为“割韭菜平台”。 盲盒星球是一款主售盲盒产品的App，在其商城界面，囊括了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大类别的盲盒品类，每一个品类下面又包含从几个到数十个不等的细分类目。 据一名用户投诉，其在盲盒星球买了20款盲盒，其中大部分为二手拆盒过的，商家并未提前告知消费者，同时在察觉质量问题要求退货时，又被客服拒绝。 盲盒星球还存在不少其他问题，如逾期未发货，不少用户在黑猫投诉上表示，抽到热门系列盲盒后，平台就一直逾期不发货。 有位用户提到，其在2020年12月购买了一款泡泡玛特十周年DIMOO（带码）的盲盒玩具，支付货款62元，由于此款玩具属于预售性质，需要2020年12月26日以后发货，但直到2021年4月23日为止，仍未发出此款商品。 黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑，图源黑猫投诉 盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影：商家用盲盒的不透明特点割韭菜，而消费者却权无门。 越来越多社会舆论注意到了“万物盲盒”背后的问题。 今年1月，《中国质量报》《中国市场监管报》《证券时报》都发表了题为“莫让‘盲盒’成监管盲区”的文章，呼吁加强盲盒的市场监管；近日，针对旅游盲盒、文具盲盒，人民网、中国经济网也再次呼吁加强对盲盒监管。 盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。在经历各种乱象之后，盲盒生意最终将往何处去？ 携程、去哪儿、飞猪OTA平台，借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮，赚足了流量的同时，还获得了不错的销量增长。 小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖，销量暴增，收入实现翻番。 然而，随着盲盒的飞速扩张，各类隐患也由此暴露。 当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅，这几个与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时，一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业，下至商贩、中小公司，都开始打造各自的盲盒产品。 |
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